 |  |  |  |  |
 |  |  |  |  |
 |  |  |  |  |
 |  |  |  |
Bundaberg Brewed Drinks（宾得宝，下文均称宾得宝）是澳大利亚最大的软饮公司，96%的澳大利亚人都知道它的王牌单品——姜汁啤酒。 在澳大利亚最大消费者研究平台Canstar Blue的调研中，宾得宝被澳大利亚消费者评为最好的软饮品牌。 作为澳大利亚的国民品牌，宾得宝最大的卖点就是通过传统方法“酿造”汽水。 同样卖含气饮料，大部分品牌通常会在饮料中加入碳酸制造“气”，宾得宝的“气”却是通过酿造制造的，品牌坚持使用传统酿造方式，每一瓶饮料需要3-7天酿造完成。 这个品牌向60多个国家出口产品，2022年获得了昆士兰州颁发的出口奖。[3]宾得宝出口美国的第一年，销量仅为15万瓶左右，2016年，宾得宝在美国售出了1500万瓶饮料，它的生姜啤酒在美国取得了巨大的成功。 到了2020年，宾得宝有约50%的产品出口海外。 但无论出口份额提升了多少，宾得宝仍坚持在澳大利亚本土生产所有产品，且尽可能在澳大利亚采购原料。 尽管已经成功出海60多个国家，但宾得宝员工只有270人，品牌CEO John McLean将品牌称为小企业：“我们是一个在全球发展的家族企业，只是我们在经营一个很棒的品牌。” 从澳大利亚本土品牌成为全球知名品牌，宾得宝这个“家族企业”是如何做到的？
啤酒厂做的汽水，连总理都爱喝 “我不确定，在夏天，还有什么比撕开宾得宝瓶盖能更快让澳大利亚人感到凉爽了。” 这是现任澳大利亚总理安东尼·阿尔巴尼斯在宾得宝新工厂揭幕仪式上曾说的话。 姜汁啤酒是96%澳大利亚人都知道的饮料，宾得宝也是澳大利亚标志品牌。 作为澳大利亚第一手工软饮品牌，宾得宝在本土采购原料，赞助澳大利亚体育赛事，所有工厂均设立在澳大利亚本土，这些举措都让品牌打上了澳大利亚的烙印，有85%的澳大利亚消费者会考虑购买宾得宝的产品。 而这一切的故事，开始于1960年。 1960年，Electra啤酒厂建立，主要生产姜汁啤酒，啤酒花啤酒和苦根酒。 1968年，Electra啤酒厂易主，Neville Fleming、Gladys Fleming和他们的儿子、儿媳一同买下了这个啤酒厂。这也被认为是宾得宝品牌成立的一年，Fleming家族接手这一品牌后运营至今。 1980年前，他们的业务集中于本地市场，仅在班德堡和玛丽伯勒能买到Electra生产的饮料。 20世纪80年代，品牌开始更大规模地进入澳大利亚和新西兰超市，平价成为了品牌发展的重要原因。与此同时，出口也成为了品牌的主要业务之一。 1995年，Electra啤酒厂正式更名为“宾得宝酿造饮料”，宾得宝成为了一个独特的本土品牌。品牌向消费者承诺“酿造更好（Brewed to Be Better）”，强调宾得宝和其他品牌的差异——酿造。 2005年，宾得宝在工厂旁建了一个“酒桶建筑”，它的外形像半个木头酒桶，内部则是介绍宾得宝历史的品牌展馆。今天，这个品牌向的建筑，已经成为了澳大利亚的著名旅游景点之一。
吃了57年“老本”的宾得宝，坚持“酿造”气泡 无论是酿造方式还是产品包装，宾得宝都有别于新消费公司的“新”。因为品牌最大的卖点就是坚持传统，而数十年的坚持，让宾得宝走上了和主流品牌不同的道路，当消费者想要一些能够提供独特体验的产品时，宾得宝就成了他们的选择。 美国宾得宝总经理Derika Legg就认为，在品牌出海美国的过程中，宾得宝有别于其他汽水品牌的酿造方式让它更快脱颖而出。因为海外消费者想要寻找能够提供独特体验的产品，寻找一个更符合他们信仰、观点和价值观的品牌。 一个“胖酒瓶”，开盖的仪式感用了几十年 因为宾得宝的啤酒厂“基因”，姜汁啤酒最初就和其他酒饮一样放在了玻璃瓶里。 不同于塑料瓶包装拧开即饮的方式，玻璃瓶包装的宾得宝像奥利奥一样有自己专属的开盖仪式感——翻转瓶身、拉环开盖、安心畅享。 宾得宝还专门拍摄过一支广告片，和消费者分享如何打开宾得宝饮料。广告片背景声都是拉环开盖混合的Beatbox声音，视频中一只手先翻转了姜汁啤酒，再通过特别的拉环盖打开饮料，最终才来到了畅享环节。 品牌保留下来的不仅有独特的饮用方式，还有宾得宝传统的玻璃瓶包装。 从品牌建立至今，宾得宝有各种各样的玻璃瓶包装，其中最经典的包装是375ml酒瓶包装。 2023年，宾得宝创始人之一的Cliff Fleming就80岁了，品牌也为此推出了“酿造大师之旅”的宣传广告。通过怀旧的镜头，Cliff在讲述自己的故事，其中还特意提到了宾得宝的经典玻璃瓶：“这是一个过去的瓶子，我们代表着一种过去的饮料。” Cliff对媒体表示：“那个瓶子，那个短而粗的玻璃瓶，一直是我们的形象代表……大约20年前，我们在它上面套上了一个环形的印章。 甚至在2010年，宾得宝开始推出葡萄柚、血橙、番石榴等新口味时，将新饮料放到老瓶子里也是宾得宝的营销手段之一。宾得宝现任CEO John McLean就表示，他相信经典玻璃瓶的应用对于新口味的成功也发挥了很大作用。 “在研究过程中，消费者一直强调他们对经典375ml玻璃瓶和环形瓶盖拉开包装的喜爱。他们喜欢独特的形状，也喜欢能带来怀旧感的瓶子。由于对我们（新的）水果风味的认知度相对较低，经典的玻璃瓶帮助我们整个饮料系列建立了认知。 后期宾得宝重新设计饮料包装时，也保留了品牌的经典玻璃瓶，仅对包装标签进行了重新设计，标签变得更现代、更年轻，同时展示优质的原材料及产品的酿造天数，突出产品的亮点——原料优质、传统酿造。
57年前的酿造方式，真材实料的果味汽水 使用57年前相同的方式进行酿造，是宾得宝的坚持。 在John McLean看来，产品是酿造是品牌能够脱颖而出的关键。“我们种植生姜，还与当地农民合作——我们的品牌和其他品牌的区别在于时间。 当主流的产品都在直接给饮料添加碳酸气泡时，宾得宝酿造出来的气泡就变得格外瞩目。 因此千禧一代的消费者在寻求新的饮料体验时，宾得宝就成了消费者的新选择。这种特别的酿造方式也帮助品牌在美国取得了成功。截止2018年，美国工艺饮料行业增长了3.1%，宾得宝就是其中的代表品牌。 Derika Legg特意解释品牌的酿造并不是噱头：“它是为了在整个酿造过程中使用真正的原料，以释放出完整的口感。你可以在瓶子里看到它的味道（玻璃瓶中会有姜末等絮状物原料沉淀）！ 宾得宝的创始人曾经分享过酿造的进阶过程，他们最初尝试在瓶子里直接酿造饮料，但那会让饮料的味道产生偏差，因此难以持续。最终，宾得宝发现大型封闭式发酵罐中酿造饮料可以保证饮料的稳定品质，他们选择统一酿造，再将饮料打包发到全球各地。 宾得宝也坚持在当地采购原料。不仅选择澳大利亚本土食材，2004年宾得宝直接选择自己种植生姜，保证优质的生姜供应。 首席客户官 Michael Stacey：宾得宝主要关注于质量和口味。如果要进行这种跨界尝试，我们需要明确目标：是要让消费者体验姜汁的风味，还是要强调其功能性？我们依然需要使用最天然的原材料，如果要宣称特定功能，必须确保是通过姜汁实现这些功能，而非使用其他原料。
把汽水卖到全球，家族企业成就全球品牌 作为澳大利亚的本土品牌，宾得宝在出海时也吃到了“地区红利”。 John McLean就认为澳大利亚的良好形象让海外消费者更乐意接受这个品牌：“虽然我们的瓶子上没有袋鼠或鳄鱼先生（澳美合拍剧情片），但人们对澳大利亚正面的印象依旧帮助了我们。在我们使用优质原料外，消费者对澳大利亚的好印象也助力了我们的发展。 有了消费者的好印象做基础，宾得宝在海外着重讲述高端优质的故事。 Derika Legg在采访中不断提及产品的优势，真实的原料，更长的酿造过程，独特的玻璃瓶，这都是宾得宝高端优质的证明。 “高端化是一个全球的概念，影响了烈酒、啤酒和快餐在内的其他品类的变化。今天碳酸饮料也发生了类似的变化，成年消费者寻求更高端的产品，一些比日常汽水更特别的产品，一种值得细细品味的饮料。精酿和高端软饮料的增长继续领先于主流碳酸软饮料，我们看到了很多增加销量的新机会。 值得一提的是，将产品卖到60+个国家的宾得宝至今仍是一个家族企业。 不仅家族成员在公司任职，甚至普通的职员也都“拖家带口”，常出现母女、父子在同一个公司任职的情况。 John McLean在分享品牌时，也认为自己是一个家族企业：“我们的业务规模很大，但我们不认为自己很大。我们是一个在全球发展的家族企业，只是我们在经营一个很棒的品牌。 宾得宝仅有270名员工，对比其他跨国饮料品牌，宾得宝团队更小。因此在出海时，品牌往往也会选择更轻的方式。宾得宝在每一个市场都会选择合作伙伴帮助品牌发展，他们会确定潜在合作伙伴是否能够长期发展品牌，而非短期销售产品。 这种策略让宾得宝在美国、英国等市场更快获得了成功。2017年，宾得宝与美国百事合作，这个合作让宾得宝进入了美国超过40万个线下渠道，包括商店、餐厅、酒吧等。而在英国与爱尔兰，宾得宝与英国软饮公司A.G. Barr合作，借助品牌势能进入新市场。 灵活的定位也让宾得宝更快赢得了消费者的心。Derika Legg就表示，对零售渠道而言，宾得宝有自己的优势：“我们作为含气饮料和"饮品原料"都卖得很好，宾得宝在渠道给消费者创造了冲动购买的机会，购买宾得宝的消费者常顺带购买酒饮，农产品或收银台附近产品。” 宾得宝在美国打开销路，就和经典鸡尾酒莫斯科骡子（Moscow Mule）越发受欢迎有关。其中，宾得宝作为莫斯科骡子的配料，吸引了越来越多美国消费者选择购买它，自己调制，因此早期的消费者购买的宾得宝更像一种“饮品原料”。 这种成功的经验也被宾得宝在中国复刻，在中国官方旗舰店，宾得宝还放上了莫斯科骡子鸡尾酒的调制教程，让消费者了解更多的宾得宝饮用方式。 作为一个仅有270名员工的家族企业，宾得宝的成功和对传统酿造方式的坚持息息相关。作为一个澳大利亚本土品牌，它们坚持本地采购原料、本地生产，保证品控的同时将产品销往全球。在每个地区寻求有优势的长期合作伙伴，让宾得宝把饮料卖到了更多新市场。
有意思的是，在全球范围内，许多国家的消费者也认同姜的健康价值。 在英国，姜茶也备受欢迎，许多人认为它有助于缓解感冒和消化问题。在澳大利亚，姜啤酒是一种常见的饮品，既可以直接饮用也可以作为调酒的一部分。 美国人则常常在日常饮食中加入姜，不仅用于烹饪，如在炒菜和汤中添加姜片，还喜欢喝姜味汽水和姜汁饮料。 在印度、日本、韩国、泰国和墨西哥，姜要么加入饮料，要么加入烹饪中。别忘了，全球最知名的姜产品可能就是姜饼人（Gingerbread）！ |
