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本报独家报道 墨尔本购物中心又现“鬼城”（主标题） 专家：澳洲商场转型已落后十年
（本报记者 凤仙 报道）近日，墨尔本WONGA PARK购物中心变“鬼城”,Myer和David Jones等百货巨头则试图通过裁员、削减入驻品牌等进行策略调整。澳洲传统购物中心能否突破发展瓶颈期，在互联网时代走上新的发展方向？分析人士指出，鉴于国外成熟的O2O发展模式，澳洲传统购物中心的销售模式在2-3年内或将完成重新“洗牌”。 “鬼城”背后，购物中心发展遭遇冰河期 墨尔本WONGA PARK的购物中心，近来被比喻为“鬼城”。原本繁华的购物中心，转眼之间已空空荡荡。 据悉，上个月，Flakey Bites鱼薯条店搬离了该购物中心。它的联合创始人Cassar表示，虽然多次联系想要续租店面，但却没有任何回应。 “以前的购物中心一片繁华。回想当初搬进来那会，我们这家店还是唯一一家空余的店面。”Cassar说，“但现在我们却看着购物中心变成一座鬼城。” 据了解，目前购物中心还有一家叫做LJ'S Total Look Hair的理发店，老板Munro说，“自从面包店停止营业后，我不得不带着午餐去店里。更糟糕的是，现在连吃的都买不到了。”但她仍然决定继续留下去，“我的店面是按月支付租金的，我不想关门搬离这里的购物中心，除非业主强行要求我搬走。” 有网友在Facebook上发起了一个拯救Wonga Park购物中心商铺的请愿书。截至目前，数百网友留下了支持的留言。有网友留言，“这家购物中心留有大家许多美好的回忆，现如今它的一片荒凉让人痛心不已。” 澳洲著名购物中心MYER百货公司近日在进行上财年利润统计时，数据显示其利润下滑23%。出于降低成本的需要，在裁去该零售商位于墨尔本总部约80名员工之后，又宣布砍掉约100个品牌，此外，MYER准备在42家分店实施全职雇员自愿离职和削减临时和兼职雇员20%工时。而其竞争对手，同样作为澳洲著名购物中心的David Jones，早在几个月前就已经砍掉180个品牌。 除了大型的购物中心，澳洲广播公司ABC 7月23日发表声明，公司在澳洲的50家商店将逐步关门，公司计划转型专攻网络零售模块。ABC发言人称：“ABC shop主要销售DVD、CD、图书、玩具等商品，从目前情况看，公司已经难以支撑如此大的零售网络。但是网上在线商店仍然可以提供服务。” 期间,本报记者走访了墨尔本City几条主要商业街道,被誉为奢侈品一条街的Collins Street，QV Melbourne, Melbourne Centre以及Bourke Street 上的Myer和David Jones等主要购物中心，都在进行打折活动。同时，一些店面也挂上了出租的标志。 同样，被时尚达人所钟爱的购物天堂Chapel Street，沿街的服装店和咖啡馆，也都存在短期内重新装潢更新换面的现象。 传统购物中心存在挑战与机遇 广告理论家皮埃尔•马丁诺（Pierre Martineau）说过，“当你没有进步的时候，这本身就已经就是一种退步。” Green Street Advisors研究报告表明，截止至2013年，美国已经有超过六十家购物中心已停止营业，另有一百多家也面临倒闭危机2014年美国零售业大会上，商业地产大亨Caruso曾说：“传统购物中心正处于消亡的边缘，我可以断言，在10至15年之内，那些泥古不化的产业将全部被淘汰。” 莫纳什大学经济学教授史鹤龄先生在接受华厦周报记者采访时，谈到传统购物中心销售模式的转变，“在国外，这种转变在十年前就已经开始了。澳洲这边的商场，也是在近几年才出现衰退的迹象，转型的进度与欧美相比稍微滞后一些。” 面对租金上涨、同行竞争、以及年轻人网上购物习惯的改变，澳洲本土商店与购物中心也开始进入调整和整合阶段，包括目标消费者群体的转移和平价商品品牌的开发等从而占领利基市场，比如快速增长的“微奢侈消费”市场。然而面对不断变化的消费品位和需求，大部分商店和商场在短期内仍然苦于挣扎。 具体如何转型，不同的商业巨头有着自己的策略。Myer新上任的CEO Paul McClintock在接受媒体采访时也透露，Myer接下来将会有新一轮的策略调整以迎接市场变化。“新模型将允许MYER商店在销售繁忙的时期，比如圣诞节和清仓促销时有更大的灵活性，同时确保在闲散期的适当服务水准”公司发言人解释说。然而分析师指出，有一些Myer的分店全职雇员的比例高达90%，让它很难根据零售周期和消费者的习惯进行调整。可能导致来店顾客数量和销售的“双螺旋形下滑”。 Myer的商品市场营销部长在媒体采访中谈强调，“Myer非常清晰地知道自己的目标，并且了解哪些东西对于我们的消费者来说，是最有价值的。” 不管是传统购物中心的销售模式还是日益兴盛的O2O模式，消费者始终是整个经济市场上重要的一环。 记者随机采访了街头的路人。莫纳什大学研究生二年级会计学Keenan在购物的时候，主要是根据自己所买商品的类别来决定是在实体店还是网上购买。“如果是衣服的话，肯定是去实体店买的，因为可以试穿尺寸，像教科书这类书本，我会选择在网上买，因为会比实体店便宜一些，还有平时打印课件和论文会用到的纸张及打印机墨盒，都是在网上买。这边的商场，我很少去逛，主要有两个方面的原因，这里的衣服的种类我觉得并不适合亚洲人的风格，很少看到中意的，另外，它的折扣力度与专门的品牌实体店相比，并没有很多便宜很多。所以如果是买衣服的话，我个人更偏向于单独品牌的实体店，因为种类比较齐全，也有针对性。” 皇家理工大学平面设计专业研究生一年级Panda，来这里已经一年多，“对我来说，在商场买东西比在网上买要更自由点，可以随便逛，而且，网上的东西与实体店的价格并没有相差很多。在天气很恶劣的时候，商场也是一个不错的选择。” 在澳洲学习和生活了6年的公司职员Mandy，平时比较喜欢和朋友去商场及购物中心逛街,“我觉得逛街是和朋友相处交流的一个机会，平时去购物商场比较多，逛累了还可以坐下来吃点东西。像化妆品和衣服我一般都会在实体店买。偶尔会在网上买的东西有那种小的文具啊，或者是成套的餐具这类用品。” 专家预测：2-3年内，澳洲传统购物模式将完成洗牌 面对市场的疲软，作为传统零售的销售模式开始得到反思。各大巨头并非坐以待毙，纷纷拥抱互联网，从大型市场Target、Walmart到百货公司Macy's、Northstrom，还有Mall of America、Outlets、Westfield等购物中心都推出了自己的电商平台或者APP，企图同亚马逊等O2O产业分一杯羹。 O2O即Online To Offline（在线/线上到线下），通常是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这一概念最早来源于美国。 史鹤龄教授分析说，传统购物中心的经营正在经历“洗牌”的过程，从2、3年前开始，MYER和David Jones这类购物中心已经开始出现亏损。除了来自网上购物的冲击，新一代年轻人越来越快的生活节奏也改变了他们的消费习惯。“但我个人认为，这样的一个普遍的趋势并不意味着购物中心会消失。就国外的经验来说，O2O是他们将要努力转型的方向。” “O2O，强调的是线上与线下的一个结合。线下和线上的形式，实质上是需要与产品本身的特征相契合。像单件的、高价值的商品，比如二手自行车市场，人们需要自己去挑选、比较、体验，这样的商品必然更适合线下实体店的销售；而一些重复性高、低价的商品则适合在线上销售，比如travel agent的订票系统、书店之类。现在的实体商店和购物中心需要摸索的是不同商品本身的特性，从而进行重新分工。然而，想要回到传统购物中心的黄金时代，恐怕是不太可能了。” “O2O模式发展比较成熟的是美国和英国，”史鹤龄教授认为，“澳洲通过参考他们的经验和教训，传统购物中心的‘洗牌和重新分工’将会更加容易。这一历程预计将会在2-3年内完成。” 墨尔本WONGA PARK购物中心空荡荡的 墨尔本WONGA PARK购物中心理发店老板蒙洛：现在连鱼薯条、牛奶和面包在这里都买不到了。 正在招租的店面 |
